De essentie van een sterk merk is de merkbelofte die medewerkers iedere dag in de praktijk waarmaken. Die merkbelofte is een belangrijk onderdeel van de positionering van jouw merk; de positie die je wilt innemen in het brein van jouw doelgroep. Soms wordt ook wel gesproken over klantbelofte of servicebelofte. Een merkbelofte beschrijft in eigen taal simpelweg wat het merk wil bieden aan de buitenwereld, dat wat je belooft aan klanten.

Klanten aantrekken en laten terugkomen

Het primaire doel van een merkbelofte is klanten aantrekken en laten terugkomen. Waar moeten klanten (direct) aan denken bij het horen, zien, ruiken of voelen van jouw merk? Denk aan de merkbeloftes van sterke merken als Coolblue (100% klanttevredenheid; alles voor een glimlach), Miele (de beste kwaliteit wasmachines; er is geen betere!), Interpolis (betrouwbaar; glashelder), Indigo (laagdrempelige ggz; direct en dichtbij), Alexander Monro ziekenhuis (de beste borstkankerzorg met de hoogste patiëntwaardering) en Pluryn (Sterker in de samenleving door ondersteuning op maat: Powered by Pluryn). Kortom, wat kun je bieden, beloven én waarmaken?

Een goede merkbelofte:

• Bevat een overtuigend en aantrekkelijk voordeel voor de doelgroep.
• Is authentiek, geloofwaardig en duurzaam.
• Sluit aan op de sterke punten van de organisatie.
• Kan waargemaakt worden.
• Maakt het merk onderscheidend van andere aanbieders.
• Is concreet en fungeert als sturings- en toetsingsinstrument.
• Vormt de basis voor marketing- en communicatieactiviteiten.

Het Elkerliek ziekenhuis heeft zijn klantbelofte prominent op zijn website staan: ’Het Elkerliek is een ziekenhuis waar u gewoon mens kunt zijn. Wij doen ons uiterste best om het contact dat u met ons heeft zo prettig mogelijk te maken. Waar kunt u in het Elkerliek van op aan: U wordt gastvrij ontvangen, U praat mee over uw behandeling, Uw mening is waardevol en brengt ons verder.’

Revalidatiespecialist Adelante belooft het beste uit zichzelf en haar cliënten te halen om de grenzen van het haalbare zo ver mogelijk op te rekken. Niet denken in beperkingen, maar in mogelijkheden: wat kan er nog wèl. Vertaald naar stimulerende de pay-off ‘Haal het beste uit je zelf’.

Weten wat patiënten en cliënten belangrijk vinden

Het bedenken (en waarmaken) van een aantrekkelijke merkbelofte begint met weten wat patiënten en cliënten belangrijk vinden. Daarvoor moet je onderzoek doen en met patiënten en cliënten in gesprek gaan. In het boek Sterk merk in de zorg vindt u meer tips over het bouwen van een sterk merk: een merk dat zich écht weet te onderscheiden in de ogen van de klant.

Rest de vraag: hoe sterk is uw merkbelofte?

Sjors van Leeuwen is adviseur in klantgericht ondernemen (CRM), strategie en marketing. Ook schreef hij verschillende boeken zoals Zorgmarketing in de praktijk, Power to the people, CRM in de praktijk en Hoe agile is jouw strategie? Daarnaast is hij de initiatiefnemer van het Zorgmarketingplatform.

© Nationale Zorggids / Sjors van Leeuwen